Nach einer kurzen Darstellung der Relevanz der Forschungsfrage werden die theoretischen Grundlagen zur Generation Y und zu Familienunternehmen aufbereitet, indem relevante Literatur und Studien analysiert und zusammenfassend dargestellt werden. Um den Stellenwert der Besonderheiten von familiengeführten touristischen Betrieben bei der Zielgruppe Generation Y im deutschsprachigen Raum zu erheben, wurden von Mitte März bis Ende Mai 2020 mit Hilfe eines teilstandardisierten Leitfadens 20 qualitative Interviews durchgeführt. Befragt wurden Personen zwischen 22 und 35 Jahren mit Familienhotelerfahrung in Tirol. Aufgrund der Corona-Pandemie und aus Zeit- sowie Kostengründen wurden die Gespräche telefonisch geführt und aufgezeichnet. Anschließend wurden die Interviews transkribiert und mit einer qualitativen, strukturierten Inhaltsanalyse und mit Hilfe des Programms MAXQDA Analytics ausgewertet.

Die Ergebnisse zeigen, dass die Generation Y eine potenzielle Zielgruppe für touristische Familienhotels in Tirol darstellt. Die Besonderheiten eines Familienbetriebs können auch für die Weiterentwicklung des Angebotes genutzt werden. Tradition, Bindung zum Gast und den Mitarbeitern, Regionalität und Authentizität, tragen zur Differenzierung, zum Aufbau von Wettbewerbsvorteilen und zur Stärkung der Kundenbeziehungen bei. Dabei ist es wesentlich, die Besonderheiten der familiengeführten Betriebe auch zu kommunizieren und in das Angebot für die Generation Y zu integrieren. Die Generation Y wird mit einer sozialpolitisch kritischen Haltung charakterisiert, einer vermehrten Nutzung des Internets und der sozialen Medien, als auch einem fokussierten Nachhaltigkeitsinteresse, was familiengeführte Unternehmen bei ihrer Kommunikation berücksichtigen sollten. Resümierend zeigt sich, dass in Familienhotels das Traditionelle gut mit dem Modernen verknüpft werden kann, um Personen der Generation Y anzusprechen.