Gemeinsam mit der Universität Innsbruck haben wir eine umfassende Studie zum Thema „Wandertourismus“ durchgeführt. Dabei wurden nicht nur 25 Experten interviewt, sondern auch über 800 Personen während ihrer Wanderungen hinsichtlich ihres Verhaltens am Berg beobachtet und befragt.
Executive Summary
„Wandern ist beliebt und zukunftsfähig.“
Das zeigt uns neben den Ergebnissen aus der Befragung auch der subjektive Eindruck den das Projektteam im Rahmen der Befragung, den geführten Gesprächen mit den Partnerregionen und dem zwischen den Zeilen lesen feststellen konnte. Selbst ist man ja auch Wanderer. Das gehört dazu. Und so sehen es auch unsere Gäste, die im Sommer die Wandergebiete Tirols beurlauben. Ob man das als Einheimischer dann manchmal als Wandern bezeichnen kann, ist eine andere Frage. Das bleibt aber selbstverständlich jedem selber überlassen. Wichtig aber ist – und dafür sind die Ergebnisse der Studie auch da – dass man sich als Region/Verantwortlicher für die touristischen Produkte in seine Besucher/Gäste hineinversetzen kann und auch die richtigen Schlüsse mit diesem Zugang zieht.
Die teilnehmenden Regionen – Kaunertal, Olympiaregion Seefeld, Stubai, Kitzbühel, Osttirol – eint eines. Das jeder anders ist und Vergleiche zwischen den Regionen nur schwer gezogen werden können. Vieles ist vorbestimmt. Sei es die topographische Lage der Region, die Tourismustradition, das Selbstverständnis des Arbeitens in dieser Branche und auch die Strategie für den Sommertourismus. Diese Strategie funktioniert seit Jahren und Anpassungen werden jährlich immer wieder durchgeführt. Das große Ganze bleibt bestehen. Muss auch bestehen bleiben. Warum auf diese starke Basis nicht vertrauen? Das zeigen uns auch diese Ergebnisse. Beispielsweise die Frage nach den Ärgernissen bei den Wanderungen in den Regionen. Natürlich sind alle Themen vertreten, nur ist die Anzahl der Nennungen überall zu den befragten Personen sehr gering. Diese Zufriedenheit, die dabei zu erkennen ist, ist wichtig.
Selbstverständlich können die im Endbericht dargestellten Ergebnisse so oder so interpretiert werden. Dies war auch schon in den „Gipfelblick-Gesprächen“ in den Partnerregionen der Fall. Eine rege Diskussion fand mit den Tourismusverantwortlichen statt. Und so soll es auch sein, wenn eine Studie umgesetzt wird. Diskussion bringt alle einen Schritt weiter. Die Forscher der Universität für das Weiterdenken zu neuen Forschungsfragen, den Tourismusverantwortlichen der Region um auch einmal „einen Spiegel vorgesetzt zu bekommen“ wie ihre Destination in den Augen des Wanderers erlebt wird. Und auch die Wanderer, die befragt wurden, die uns immer wieder bestätigt haben, dass der Fragebogen zum Nachdenken angeregt hat. Und dies hat man ja auf ausgedehnten Wanderungen genug – Zeit und Ruhe.
Wir möchten uns hier auch beim Fördergeber bedanken der uns die Möglichkeit gegeben hat diese interessante und spannende Fragestellung zu bearbeiten. Weiters bei unseren Projektpartnern die uns während des Projektes ausgezeichnet unterstützt, diskutiert und weiter vorangebracht haben. Besten Dank an alle für die hervorragende Zusammenarbeit und für die zukünftigen Projekte die bereits in den ersten Planungen stecken.
Das zeigt uns neben den Ergebnissen aus der Befragung auch der subjektive Eindruck den das Projektteam im Rahmen der Befragung, den geführten Gesprächen mit den Partnerregionen und dem zwischen den Zeilen lesen feststellen konnte. Selbst ist man ja auch Wanderer. Das gehört dazu. Und so sehen es auch unsere Gäste, die im Sommer die Wandergebiete Tirols beurlauben. Ob man das als Einheimischer dann manchmal als Wandern bezeichnen kann, ist eine andere Frage. Das bleibt aber selbstverständlich jedem selber überlassen. Wichtig aber ist – und dafür sind die Ergebnisse der Studie auch da – dass man sich als Region/Verantwortlicher für die touristischen Produkte in seine Besucher/Gäste hineinversetzen kann und auch die richtigen Schlüsse mit diesem Zugang zieht.
Die teilnehmenden Regionen – Kaunertal, Olympiaregion Seefeld, Stubai, Kitzbühel, Osttirol – eint eines. Das jeder anders ist und Vergleiche zwischen den Regionen nur schwer gezogen werden können. Vieles ist vorbestimmt. Sei es die topographische Lage der Region, die Tourismustradition, das Selbstverständnis des Arbeitens in dieser Branche und auch die Strategie für den Sommertourismus. Diese Strategie funktioniert seit Jahren und Anpassungen werden jährlich immer wieder durchgeführt. Das große Ganze bleibt bestehen. Muss auch bestehen bleiben. Warum auf diese starke Basis nicht vertrauen? Das zeigen uns auch diese Ergebnisse. Beispielsweise die Frage nach den Ärgernissen bei den Wanderungen in den Regionen. Natürlich sind alle Themen vertreten, nur ist die Anzahl der Nennungen überall zu den befragten Personen sehr gering. Diese Zufriedenheit, die dabei zu erkennen ist, ist wichtig.
Selbstverständlich können die im Endbericht dargestellten Ergebnisse so oder so interpretiert werden. Dies war auch schon in den „Gipfelblick-Gesprächen“ in den Partnerregionen der Fall. Eine rege Diskussion fand mit den Tourismusverantwortlichen statt. Und so soll es auch sein, wenn eine Studie umgesetzt wird. Diskussion bringt alle einen Schritt weiter. Die Forscher der Universität für das Weiterdenken zu neuen Forschungsfragen, den Tourismusverantwortlichen der Region um auch einmal „einen Spiegel vorgesetzt zu bekommen“ wie ihre Destination in den Augen des Wanderers erlebt wird. Und auch die Wanderer, die befragt wurden, die uns immer wieder bestätigt haben, dass der Fragebogen zum Nachdenken angeregt hat. Und dies hat man ja auf ausgedehnten Wanderungen genug – Zeit und Ruhe.
Wir möchten uns hier auch beim Fördergeber bedanken der uns die Möglichkeit gegeben hat diese interessante und spannende Fragestellung zu bearbeiten. Weiters bei unseren Projektpartnern die uns während des Projektes ausgezeichnet unterstützt, diskutiert und weiter vorangebracht haben. Besten Dank an alle für die hervorragende Zusammenarbeit und für die zukünftigen Projekte die bereits in den ersten Planungen stecken.
Einleitung und Hintergrund
Mit Wandern können ohne großen Aufwand einzigartige Erlebnisse generiert werden.
Tirol ist ein Wanderland mit vielfältigen Möglichkeiten. Die Einzigartigkeit der verschiedenen Regionen unterstreicht auch den touristischen Fokus auf das Wandern im Gebirge. Aufgrund der großen naturräumlichen Vielfalt findet sowohl der genussorientierte Einsteiger, als auch der erfahrene Wanderer in allen Landesteilen ein ideales Betätigungsfeld. Bei keiner anderen Betätigung kann Naturgenuss und Sport besser verbunden werden, wodurch Wandern auch der perfekte Ausgleich für unsere überlastete Psyche und unseren überforderten Körper ist (Brämer, 2008). Ein wesentlicher Vorteil des Wanderns ist die Niederschwelligkeit, wodurch ohne großen Aufwand einzigartige Erlebnisse generiert werden können. Dieser Aufwand kann dosiert „eingenommen“ werden, indem eine Vielzahl an Infrastrukturen bspw. für Teile des Aufstieges verwendet werden können.
Wandern hat positive gesundheitsrelevante Auswirkungen und es zeigt sich sogar, dass „bereits bei mäßiger Wanderintensität“ signifikante gesundheitliche Verbesserungen zu messen sind (Sänger, 2014, S. 2). Nachteilige Wirkungen sind, mit Ausnahme der alpinen Risiken, kaum bekannt. Diese alpinen Risiken sind es auch, die zukünftig (speziell bedingt durch die naturräumlichen Veränderungen des Klimawandels) eine wesentliche Rolle in der Entscheidungsfindung zur Nutzung von alpinen Infrastrukturen spielen werden.
Obwohl Wandern sowohl bei den Einheimischen, als auch bei den in- und ausländischen Gästen eine solch hohe Popularität hat, wissen wir wenig über die unterschiedlichen Zielgruppen innerhalb der großen Gruppe der Wanderer. Noch dürftiger ist die Datenlage, wenn es sich um das Wandern im Gebirge handelt.
Um ein optimales Angebot in den Tiroler Alpen schnüren zu können bedarf es einer detaillierten Analyse des Wandermarktes und auch der Betätigung an sich. Dieses Projekt liefert jene relevanten Datengrundlagen für die touristische Angebotsentwicklung um mehr über das Produkt Wandern aus der Sicht des Wanderers zu lernen und gleichzeitig möchte auch herausgearbeitet werden, wie die Gruppe der Wanderer untereinander „geclustert“ werden kann.
Stand der Wanderforschung
Das Potential des Wanderns für die Tourismusentwicklung ist enorm.
Dies belegt nicht nur die Nachfrage nach Wanderwegen und -touren, sondern auch die Vielfältigkeit und somit das Potential des Wanderns zur Kreation von innovativen Freizeitangeboten.
- So weisen bspw. Studien darauf hin, dass die Faszination der Landschaft und die passende Wanderaktivität zu einem erhöhten tief-wirkenden Flow-Erlebnis führen können.
- Hierzu muss jedoch ein Fit zwischen den Persönlichkeitsmerkmalen des Gastes und der jeweiligen Aktivität gegeben sein (Wöran & Arnberger, 2012).
- Wandern hat das Potential sowohl mentale als auch physische Herausforderungen zu kreieren, aber Wanderer erleben diese Aktivität meist ungesteuert: neben einigen Informationen vor oder während einer Tour ist ein Wanderer, wenn die Tour nicht geführt ist, auf sich allein gestellt und beeinflusst somit den wahrgenommenen Wert der Freizeitaktivität deutlich.
- So wird ein Erlebnis nur dann hoch eingeschätzt, wenn der Wanderer nicht unter- oder überfordert ist, bzw. wenn zu dem Erlebten der entsprechenden Kontext vermittelt werden kann (alpine Geschichte, Sicherheitsaspekte etc.) (Nordbø & Prebensen, 2015).
Trotz der großen Bedeutung des Wandermarktes fehlt es an tiefergehenden Untersuchungen der Nachfrageseite.
So mangelt es an einer detaillierten Segmentierung der Wanderer, die dann die Grundlage eines besseren Verständnisses der Kundensegmente liefern kann:
- Wanderer unterscheiden sich in ihren demographischen und psychographischen Eigenschaften, in ihren Erwartungsprofilen, Wünschen, und im konkretem Nachfrage- und Ausgabeverhalten.
- Wandern kann sogar als Lebensstil interpretiert werden (Brämer, 2008).
- Dieser Entwicklung wird jedoch in der aktuellen Wander-/Forschung kaum Rechnung getragen, obwohl nur mithilfe einer solchen Datenbasis die von Wanderpapst Rainer Brämer angesprochene optimale „Dramaturgie eines Weges“ (Stadler, 2017) inszeniert werden kann.
Wandermonitor
In Deutschland werden im Projekt „Wandermonitor“ in verschiedenen Studien relevante Daten zum Wandern erhoben. In einer Online Erhebung und persönlichen Befragung werden hierbei Wanderer in teilnehmenden Regionen befragt. Wesentliche Daten sind hier allgemeine Daten wie Wanderhäufigkeit, Motive und Kriterien zur Auswahl von Wanderungen. Zweitens werden Daten erhoben, die sich auf die letzte Wanderung beziehen (Ausgaben, Wegstrecke, Begleitpersonen etc.) und drittens werden soziodemographische Inhalte abgefragt (Dicks, Neumeyer, Quack, Hallerbach, & Hermann, 2010; Quack, 2016). Der Wandermonitor liefert dabei eine allgemeine und eine regionsspezifische Auswertung (die natürlich den DestinationsmanagerInnen zur Verfügung gestellt wird).
Weitere Publikationen im Bereich der Wandforschung
- Die Analyse der Motive und des Verhaltens vor Ort ist auch Ziel weitere Publikationen die bspw. Erhebungen in Israel (Collins-Kreiner & Kliot, 2016), Norwegen (Nordbø & Prebensen, 2015) oder Australien (Chhetri, Arrowsmith, & Jackson, 2004) durchgeführt haben.
- Bezogen auf das alpine Wandern in Österreich finden sich nur wenige wissenschaftliche Beiträge die die Kundenseite untersuchen (Wöran & Arnberger, 2012).
- Die Profilstudie „Bergwandern in Tirol“, die von der Tirol Werbung in Auftrag gegeben wurde, liefert im Jahr 2003 interessante Daten zu Wandermotiven und zeigt, Wandermotive, Landschafts- und Wanderwegvorlieben, als auch Tourenarten auf. Damals trafen die Befrager in den Nordtiroler Bergen 84% deutsche Wanderer an, die durchschnittlich 45 Jahre alt waren (Brämer, 2003).
Aufgrund der Veränderung des Marktes (Herkunft, Wandererfahrung, Alter, Motive etc.) und der Psychographie späterer Kohorten ist heute jedoch mit einem anderen Ergebnis zu rechnen. Somit mangelt es an aktuellen Untersuchungen im alpinen Raum.
Projektinfos
Ziel des Projekts & Forschungsfragen
Ziel des Projektes war es, den Wandermarkt anhand demographischer und psychographischer Variablen zu segmentieren (hierzu werden bspw. Einstellungen zum Wandern, Motive und Vorlieben erfasst) und für das Destinationsmarketing Implikationen zur Optimierung ihrer Marketingstrategien für den Wandermarkt abzuleiten.
Die Forschungsfragen, die hierzu beantwortet wurden, sind:
Welche Einstellungen, Motive und Erwartungen haben verschiedenste Gästesegmente an das alpine Wandern?
Wie lässt sich das Wandern als Betätigung an sich sinnvoll unterteilen und in eigenständige Bereiche gliedern?
Wie verhalten sich Wanderer in verschiedenen alpinen Räumen und welche Faktoren beeinflussen ihr Verhalten?
Ergebnisse
Vorgehensweise & Untersuchungsgebiete
Im Fokus des Endberichtes stehen die Phase 3, 4, 5 und 6, wo die konkreten Ergebnisse erarbeitet wurden. Den Befragungen in den definierten Untersuchungsgebieten wurde ein Großteil der Zeit gewidmet, wie bereits im Antrag dementsprechend ausgeführt. Die Untersuchungsgebiete wurden bereits in der Antragsphase fixiert und mit einer Unterstützungserklärung der jeweiligen Destination untermauert. Die folgenden Destinationen konnten als Projektpartner gewonnen werden:
Die einzelnen Expertengespräche in der Phase 2 wurden in den Destinationen dazu genutzt um das Untersuchungssetup zu fixieren. Neben der fachlichen Analyse des Fragebogens durch die lokalen Tourismusexperten wurde gemeinsam die Besonderheiten der jeweiligen Destination – im Bezug auf das Produkt Wandern – definiert und für die Datenerhebung in Phase 3 vorbereitet. Die Auswahl der Befragungsorte, Befragungszeiten und das Zielpublikum waren einer der wesentlichen Parameter für die Befragungsmethodik.
Projektdetails
Forschungsbereich
